細節(jié)營銷研究論文
摘要：細節(jié)決定成敗，這句話在現(xiàn)代商戰(zhàn)中被越來越多的企業(yè)所推崇并付之實戰(zhàn)。細節(jié)營銷在提升企業(yè)爭力中有不可低估的作用。文章從細節(jié)營銷理念的樹立、細節(jié)營銷規(guī)范的確立以及建立對細節(jié)營銷激勵約束機制幾個方面進行了探討。
關鍵詞：細節(jié)營銷；商戰(zhàn)；制勝利器
所謂細節(jié)營銷，就是企業(yè)在深入研究消費需求的基礎上，通過改進企業(yè)產(chǎn)品和服務的細節(jié)，并最終影響消費者感受的營銷行為。細節(jié)可能是產(chǎn)品某個局部的一點改變；也可能是一個程序，一個動作；也可能是一句話，一個眼神。營銷細節(jié)可能是那些企業(yè)認為微不足道的小事情，但恰恰成為影響顧客對你產(chǎn)品和服務選擇的大事。因為細節(jié)往往能讓消費者更深切感受一個企業(yè)的員工素質和經(jīng)營管理水平。
一、充分認識細節(jié)營銷的重要性，重視細節(jié)文化的塑造與培育
海爾集團原總裁張瑞敏有句名言，“管理無小事”，他從哲理的角度向海爾的員工閘述了富有辯證法的觀點，他認為，什么叫不簡單，如果一個人能重復千百次把一個簡單的事情做好，那就叫不簡單。并且他明確指出，一個不拘細節(jié)、不屑小事的人，將來也很難成大器。海爾集團的成功經(jīng)驗無疑向世人充分說明了細節(jié)在增強企業(yè)經(jīng)營管理中的重要作用。
海爾集團的成功在于張瑞敏多年來重視“細節(jié)”管理文化的建設與培育。企業(yè)文化猶如企業(yè)的靈魂，是企業(yè)成員之間相互理解，共識的產(chǎn)物。企業(yè)文化的建立有助于企業(yè)員工樹立正確的價值觀，形成良好的社會風氣。這種價值取向一旦被員工所接受，就會成為一只無形的手，實現(xiàn)對企業(yè)員工的“軟”管理，像海爾員工理解認同了企業(yè)“管理無小事”、“真誠到永遠”的文化，所以在為消費者提供服務時就能自覺地去遵守它。這從一個側面反映了注重細節(jié)的文化理念對員工行為的影響。
細節(jié)營銷是企業(yè)經(jīng)營管理理念上的轉變。精細化是一種意識，是一種觀念，是一種認真的態(tài)度，是一種精益求精的文化。細節(jié)營銷必然會給企業(yè)帶來四大轉變，隨意化到規(guī)范化的'轉變，經(jīng)驗型到科學型的轉變，外延式到內涵式轉變，粗放式到精細化轉變。
當然，細節(jié)營銷應把握好一個“度”。不能因為強調細節(jié)就向過分關注小事，更不應該是舍本逐末。作為現(xiàn)代企業(yè)，沒有宏觀戰(zhàn)略性的思考，沒有科學系統(tǒng)的配套制度，最終也會迷失方向。
二、以消費者需求為中心制定細節(jié)營銷的規(guī)范與程序
規(guī)范化是細節(jié)營銷的基本要求。著名管理學家彼德德魯克在《有效的管理者》一書中說到，完善的企業(yè)，總是單調乏味，沒有激動人心的事件。那是因為凡可能發(fā)生的問題早已被預見，并已將其轉化為例行作業(yè)程序了。許多知名企業(yè)就是在一步一步的精細化努力中，最大化地實現(xiàn)了客戶價值，最終成就了企業(yè)輝煌。時下，一些企業(yè)雖然目標遠大，但在具體實施過程中，由于缺乏對營銷細節(jié)的規(guī)范，再加之執(zhí)行上的不到位，從而導致許多美好計劃最終落空。可見，沒有細節(jié)的制度化同樣不能獲得成功。細節(jié)規(guī)范的制定并不是企業(yè)閉門造車的結果，而是結合企業(yè)經(jīng)營管理具體問題和消費者需求變化趨勢，才能制定出營銷細節(jié)的科學規(guī)范。如海爾營銷人員在關于家電售后服務的規(guī)范中，他們在長期的營銷實踐中觀察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代居民家庭一般都是精裝修，消費者比較注重室內清潔衛(wèi)生，根據(jù)消費需求變化趨勢以及消費者關于家電維修服務的意見，總結出了具有人性化家電維修“五個一”服務：服務者去客戶家進門首先奉送一張名片，穿上一雙拖鞋，維修時電器下鋪一塊小毯子，修完后用一塊抹布擦凈電器，走時再送一份小禮品。這“五個一”其實都是營銷細節(jié)，但它所產(chǎn)生的效果卻極大地彰顯了海爾的企業(yè)形象和品牌魅力。
細節(jié)營銷有較強的可操作性，為了不只是停留在一些原則上，細節(jié)營銷的規(guī)范應遵循的步驟是；(1)研究市場需求的變化趨勢及收集目標消費者的意見及建議，(2)研究有關個案，總結共同的細節(jié)問題，(3)制定讓消費者滿意的細節(jié)標準，(4)在營銷實戰(zhàn)中檢驗和不斷完善這些標準，(5)企業(yè)管理者明確相應監(jiān)督機制。
三、建立細節(jié)營銷的激勵約束機制
1、加強組織領導，形成良好氛圍。首先，為了順利推進細節(jié)營銷，塑造細節(jié)文化。企業(yè)領導者必須以身作則，樹立自己的權威性、可信性和人格魅力，從而對細節(jié)營銷形成強有力的領導和誘導作用。其次，企業(yè)領導要把細節(jié)營銷、精細化管理作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項重點工作來抓，才能使企業(yè)全體員工在認識上高度統(tǒng)一，在行動中自覺遵守。
2、重視對細節(jié)營銷優(yōu)秀員工的榮譽激勵。員工的細節(jié)營銷理念、文化態(tài)度的形成是一種從被動適應到內化認同的過程。人的思想、情感常常受周圍環(huán)境的感染和熏陶。所以，培育良好的細節(jié)營銷理念和行為，可以設計一些恰當?shù)募顑x式，如舉行“五星級員工”、“五星級服務人員”、“十大優(yōu)秀細節(jié)營銷事件”等評選活動及慶典儀式，這樣能使抽象的理念人格化，為員樹立可感可觀的榜樣，增強細節(jié)營銷理念的說服力和感染力，企業(yè)通過定期或不定期舉辦這樣的活動，能使員工的思想在情境的感染中受到升華。
3、嚴格考核驗收，并與員工的經(jīng)濟利益掛鉤。企業(yè)管理者除了向員工灌輸精細化管理的理念，制定細節(jié)營銷的制度規(guī)范外，還應結合企業(yè)實際情況，制定檢查評比考核細則，并作為員工晉級、經(jīng)濟利益獎懲的重要依據(jù)。對于考核達標者，可分為優(yōu)秀、良好、合格不同等級，并分別給予不同的利益激勵標準。對于考核未選標者，必須根據(jù)不同情況給予經(jīng)濟利益上的處罰，并要求限期整改。只有如此，才能為企業(yè)精細化營銷的實施打下堅實的基礎。
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