網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)
不經(jīng)意間，工作已經(jīng)告一段落，我們的工作又將翻開(kāi)新的一頁(yè)，迎來(lái)新的任務(wù)和目標(biāo)，為此需要好好地進(jìn)行策劃，寫(xiě)一份策劃書(shū)了。是不是無(wú)從下筆、沒(méi)有頭緒？下面是小編為大家收集的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)，希望對(duì)大家有所幫助。
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一、封面
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)的封面可以更好地表現(xiàn)策劃的內(nèi)容，能使相關(guān)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明扼要地了解和認(rèn)識(shí)策劃者的能力和思維。封面需要體現(xiàn)專業(yè)與嚴(yán)謹(jǐn)，并提供以下信息:(1)策劃書(shū)名稱；(2)被策劃的客戶；(3)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；(4)策劃完成日期及策劃適用時(shí)間段。
二、項(xiàng)目概要與背景分析
（一）項(xiàng)目概要
項(xiàng)目概要是最重要的一部分，也是影響初選結(jié)果的決定因素。在概要部分，要把所有的重要信息匯總起來(lái)。概要一般包括：機(jī)構(gòu)的背景信息，使命與宗旨，策劃目的與意義，項(xiàng)目要解決的問(wèn)題與解決的方法，項(xiàng)目申請(qǐng)方的能力和以往的成功經(jīng)驗(yàn)等
（二）項(xiàng)目背景分析
項(xiàng)目背景分析需要詳細(xì)介紹立項(xiàng)的詳細(xì)背景，現(xiàn)狀，存在的問(wèn)題以為什么要設(shè)計(jì)這些項(xiàng)目來(lái)解決這些問(wèn)題，要詳細(xì)說(shuō)明項(xiàng)目的起因，邏輯上的因果關(guān)系，受益群體及其與其他社會(huì)問(wèn)題的關(guān)聯(lián)等，要充分說(shuō)明問(wèn)題的嚴(yán)重性與緊迫性
三、環(huán)境分析
此部分主要分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況。策劃者對(duì)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為制定相應(yīng)的'營(yíng)銷策略，采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)的。包括：當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析，項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析，機(jī)會(huì)與威脅分析等。
四、營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷戰(zhàn)略
要詳細(xì)介紹項(xiàng)目計(jì)劃，項(xiàng)目的總體目標(biāo)，階段性目標(biāo)與任務(wù)，以及各目標(biāo)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。要首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇。總體目標(biāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的，宏觀的，概念的，比較抽象的描述。總體目標(biāo)可以分解成一系列具體的，可衡量的，可實(shí)現(xiàn)的，帶有明確標(biāo)記的階段性目標(biāo)。制定目標(biāo)要切合實(shí)際。
五、盈利模式與網(wǎng)站構(gòu)架
盈利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。盈利模式就是企業(yè)賺錢的渠道。網(wǎng)站構(gòu)架是在分析用戶需求后，準(zhǔn)確定位網(wǎng)站目標(biāo)群體,確定營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略基礎(chǔ)，設(shè)定網(wǎng)站整體構(gòu)架，規(guī)劃，設(shè)計(jì)網(wǎng)站欄目及其內(nèi)容，制定網(wǎng)站開(kāi)發(fā)流程及順序，以最大限度進(jìn)行高效的資源分配與管理的設(shè)計(jì)。
六、營(yíng)銷策略及推廣
為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，策劃者需要結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)特征，設(shè)計(jì)開(kāi)展何種營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目架構(gòu)下，主要側(cè)重于項(xiàng)目推廣策略。選擇推廣方式時(shí)，要特別注意推廣方式的特點(diǎn)與項(xiàng)目本身的適用性。
七、項(xiàng)目組織構(gòu)架
團(tuán)隊(duì)管理結(jié)構(gòu)，清晰的寫(xiě)出項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人，財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人及其它各分項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。
八、財(cái)務(wù)預(yù)算
財(cái)務(wù)預(yù)算所要提供的絕不僅僅是一個(gè)費(fèi)用預(yù)算表，而是要敘述和分析預(yù)算表中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，總成本與各項(xiàng)分成本包括人員設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)等費(fèi)用。要很明確的寫(xiě)出所需的經(jīng)費(fèi)總額。投入與產(chǎn)出是相對(duì)應(yīng)的，因此必須分析產(chǎn)出效益，包括經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。
九、風(fēng)險(xiǎn)控制與可行性分析
任何項(xiàng)目都是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存。關(guān)鍵在于能否在抓住機(jī)遇的同時(shí)控制風(fēng)險(xiǎn)，使項(xiàng)目不管是在經(jīng)濟(jì)上，環(huán)境上還是技術(shù)上等方面都具有可行性。
十、附件
對(duì)于策劃方案起著重要支撐作用，或者由于篇幅太長(zhǎng)而不適于放在正文中的文件，可以放入附件中。
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1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：
(1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；
(2)產(chǎn)品分析；
(3)市場(chǎng)分析；
(4)消費(fèi)者研究。
撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫(xiě)明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專門(mén)介紹。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。
撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門(mén)列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。
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一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃目的
要對(duì)營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹(shù)立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
公司營(yíng)銷上存在的問(wèn)題紛繁多樣，但概而言之，也無(wú)非七個(gè)方面：
1、公司開(kāi)張伊始，尚無(wú)一套系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。
2、公司發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的.形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案。
3、公司改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
4、公司原網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。
5、市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
6、公司在總的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
7、推出新產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)該產(chǎn)品設(shè)計(jì)專屬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的分析
行業(yè)外部環(huán)境分析
政治環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
消費(fèi)需求分析、網(wǎng)頁(yè)分析
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為xxx 萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利xxx萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)xx。
四、具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案
書(shū)寫(xiě)具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)內(nèi)容：
1、網(wǎng)站分析，主要包括：網(wǎng)站流量分析、站點(diǎn)頁(yè)面分析、網(wǎng)站運(yùn)用技術(shù)和設(shè)計(jì)分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)分析、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析等
2、網(wǎng)站優(yōu)化，主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)簽優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)減肥壓縮、超鏈接優(yōu)化、頁(yè)面內(nèi)容優(yōu)化
3、網(wǎng)站推廣，主要包括：搜索引擎排名、相關(guān)鏈接交換、網(wǎng)絡(luò)廣告投放
五、如何廣告宣傳
1）原則：
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺(jué)得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高公司產(chǎn)品知名度。
根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)來(lái)書(shū)寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。
如果上面五大問(wèn)題都解決好并形成文字，我們只要稍加修改。按一定的格式整理成冊(cè)，就可以順利的形成公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)。
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